Business plan: le idee imprenditoriali
Esempio 2
Le idee imprenditoriali
Le idee imprenditoriali o “intenzioni strategiche” indicano il disegno globale e il senso di marcia che l’impresa intende dare al suo comportamento futuro, proiettato nel lungo periodo. Questa parte del piano riflette un’esigenza di sintesi e di visione d’insieme. L’esplicitazione delle idee non richiede lunghe e dettagliate descrizioni, ma solo un breve flash (una o due pagine) idoneo a comunicare all’interno e/o all’esterno la direzione delle strategie future aziendali.
Il contenuto delle intenzioni strategiche è articolabile su tre livelli, con grado di concretezza crescente, che sono:
1. alcuni principi molto generali, riguardanti l’idea che l’azienda ha di sé stessa, proiettata in una prospettiva futura di lungo periodo, solitamente espressi in termini di:
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- missione (perché l’azienda esiste e opera e come vuole proporsi ai suoi clienti, ma anche agli altri stakeholders. È un modo per definire la sua identità);
- visione (quali sono gli obiettivi di fondo dell’azienda, che ad esempio vuol collocarsi tra i primi dieci offerenti su un dato mercato; questi non vanno confusi con gli obiettivi di gestione, ad esempio un certo tasso di redditività);
- valori (i principi e i modelli di comportamento a cui tutti i membri dell’organizzazione dovrebbero attenersi; al riguardo spesso si parla di “etica degli affari” e di “codice etico”);
2. i macro-indirizzi di fondo, attinenti a scelte come:
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- lo sviluppo,
- l’integrazione
- la diversificazione
- l’internazionalizzazione
- il turnaround;
3. le linee-guida di business vere e proprie, atte a concretizzare gli assunti di cui ai punti precedenti, e aventi per oggetto che cosa produrre – per chi – come. Il tutto caratterizzato da una precisa idea di vantaggio competitivo da perseguire. In altre parole:
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- quali segmenti di mercato servire?
- con quale collocazione ed estensione geografica?
- con quali canali distributivi?
- con quali prodotti (beni o servizi)?
- con quali tecnologie di produzione e di gestione dei processi?
- con quale grado di integrazione verticale dei propri processi?
- con quali logiche di organizzazione globale aziendale?
- in che cosa tali scelte permettono di distinguere l’impresa dalla concorrenza e di avere un vantaggio competitivo?
Qui di seguito riportiamo un esempio di idea imprenditoriale, limitata al suo aspetto più concreto, cioè il c) di cui sopra, riguardante l’impresa RIST, che opera nel business della ristorazione.
Esempio di idee imprenditoriali di RISTL’idea sviluppata da RIST muove dalla mission di portare nelle grandi città d’Europa una ristorazione capace di conciliare la cucina italiana tradizionale con le modalità operative del fast food. L’idea imprenditoriale prevede: – l’apertura di punti di ristorazione in grandi aree metropolitane di alcuni Paesi UE, idonei a offrire pasti di qualità italiana a prezzi contenuti; – un’offerta rivolta a quanti intendono (per necessità o per scelta) consumare pasti fuori casa, apprezzano il cibo mediterraneo di buona qualità, ma intendono spendere poco. Tra i possibili destinatari dell’offerta si individuano tipicamente: a) impiegati, professionisti, lavoratori in genere nella pausa pranzo o nell’orario di colazione; b) studenti nella pausa pranzo o nell’orario di colazione; – il servizio tipico di un self service, conciliato con l’erogazione di pasti caldi di qualità, in particolare primi piatti, anche grazie a un sistema computerizzato innovativo per la gestione del flusso della ristorazione; – l’impiego di materie prime qualificanti (pasta, olio, ecc.) acquistate esclusivamente da fornitori italiani di standing elevato; – l’adozione di un’organizzazione e di uno stile idonei a dare riconoscibilità ai punti di ristoro, alla stregua di quanto avviene per McDonald’s, Burger King o Eataly, sia pure con caratterizzazioni tra loro molto diverse; – il ricorso a personale di cucina (i capo-cuochi) italiano.
Elementi di distinzione – e potenziali vantaggi competitivi – rispetto ad altre proposte nel campo della ristorazione “veloce” a prezzi contenuti, sono rinvenibili: – nel tipo di menù, organizzato a buffet di pasti sia caldi che freddi, ma imperniato su primi piatti di pasta serviti al tavolo su ordinazione; – nella qualità del cibo proposto, grazie a ingredienti di base selezionati, di origine italiana; – nel livello di servizio accurato – oltre che per gli aspetti connessi con l’attenzione al cliente – anche per l’attenzione alla pulizia e agli aspetti igienico-sanitari; – nell’attenzione per l’ambiente e l’esperienza visiva, attraverso una spiccata connotazione italiana nel design del punto vendita; – nella convenienza economica della proposta, per i prezzi decisamente più bassi, rispetto ad altre proposte della ristorazione “tradizionale”, pur garantendo una qualità base di livello elevato. |
L’esplicitazione delle idee imprenditoriali richiede ovviamente opportune analisi strategiche, sia esterne che interne.
Le analisi esterne hanno per oggetto i mercati, sia di sbocco che di approvvigionamento, e più in generale l’ambiente di riferimento dell’impresa (economico, politico, sociale, tecnologico, giuridico). Le analisi di mercato spesso richiedono l’effettuazione di ricerche compiute da società specializzate.
Le analisi interne vertono principalmente su risorse e competenze dell’impresa e focalizzano molto l’attenzione sui processi di gestione (primari, di supporto, infrastrutturali).
È frequente che il business plan mostri una sintesi delle analisi esterne e interne, dalla quale risultano:
- i punti di forza dell’impresa nei confronti dei concorrenti (Strengths – S)
- i punti di debolezza di cui l’impresa soffre (Weaknesses – W)
- le opportunità offerte da mercati e ambiente di riferimento (Opportunities – O)
- le minacce che in tali contesti si devono affrontare (Threats – T)
Ne risulta una rappresentazione grafica a matrice, denominata SWOT Analysis, tanto diffusa quanto (spesso) fraintesa.
La matrice SWOT è una fotografia che combina l’attrattività di un certo settore (O-T) con il posizionamento strategico dell’impresa nel business e settore in questione (S-W). Si tratta di un utile flash, da presentare a corredo e integrazione delle intenzioni strategiche. Essendo una foto, non può esprimere il modello di business da perseguire in futuro. Essa però mette a fuoco alcuni elementi utili per delineare in modo selettivo e mirato il business model futuro, ad esempio come rimuovere criticità rientranti nei punti di debolezza (W).
Qui di seguito riportiamo un esempio di matrice SWOT, relativo alla media impresa COMP, produttrice di componenti per l’industria automobilistica, con unità produttive e commerciali in alcuni paesi europei ed extra-europei.
